En raison de son soutien au mariage gay, un lobby ultraconservateur a décidé d’appeler au boycott de la marque Starbucks. Mais la campagne s’est révélée plutôt contre-productive…
En Janvier dernier, Kalen Holmes, vice-présidente exécutive de Starbucks, affirme dans une tribune du Seattle Times le soutien de sa compagnie à la légalisation du mariage gay dans l’Etat de Washington: «cette loi correspond aux pratiques que défend Starbucks. Nous sommes engagés pour la diversité, le respect et la dignité, notamment en fournissant à chacun de nos associés un environnement de travail qui les comprenne et les soutienne».
Quelques semaines plus tard, les milieux ultraconservateurs américains lancent leur contre-offensive. La National Organization for Marriage ( «NOM», lobby anti-mariage gay) appelle au boycott de la firme et inaugure son site DumpStarbucks.com. «Par ses actions, Starbucks a déclenché une guerre culturelle contre tous les gens de foi (et des millions d’autres) qui pensent que l’institution du mariage entre un homme et une femme doit être préservée» écrit son président Brian Brown.
Guerre virtuelle
Les associations LGBT répliquent alors par une «contre-pétition» qu’elles nomment «Thanks Starbucks». La bataille idéologique qui se cristallise autour des droits des homosexuels se joue alors sur le net. Une véritable campagne virale est lancée. À ce jour, Starbucks a réuni plus de 640 000 signatures mais aussi des milliers de messages de soutien via Facebook et Twitter. En face, la NOM atteint difficilement les 31 000 engagements pour le boycott.
Pire, depuis l’annonce du boycott, la chaîne américaine n’observe pas de baisse de son chiffre d’affaires et a même enregistré une hausse du cours de son action de 1,41$! Même les associations n’imaginaient pas un tel succès : «on a été abasourdi par le succès de notre campagne ‘Thank Starbucks’. On espère que cette démonstration débordante de soutien aux droits homosexuels poussera d’autres entreprises à prendre position» a déclaré Taren Stinebrickner de SumofUs.org.
Appel pour un boycott international
Mais la National Organization for Marriage n’a pas dit son dernier mot. Dernier chapitre de cette bataille virtuelle: la NOM veut étendre son boycott à l’internationale. Depuis le 10 avril, le site Dumpstarbucks.com est traduit en chinois mandarin, arabe, turc, espagnol et Bahala (Indonésie). Des bannières de promotion ont également été traduites afin d’être diffusées en Egypte, à Pékin, à Hong Kong, aux Emirats Arabes et au Koweït.
«En faisant du mariage gay le cœur de sa marque, le directeur de Starbucks Howard Schulz dit à des millions de consommateurs de pays où l’on défend le mariage traditionnel qu’ils ne font pas vraiment partie de la «communauté starbucks», explique Brian Brown. «Les gens devraient pouvoir boire leur café sans trahir leur propre vision du mariage». Ainsi, si la bataille aux Etats-Unis semble bien avoir été perdue par la NOM, le lobby compte sur des pays où l’homosexualité est taboue, voire interdite, pour relancer son boycott du géant Starbucks…
